¿Es la tendencia a la baja de las zapatillas simplemente un cambio de temporada?

En los últimos tres meses, el tráfico del sitio web de Footlocker.com disminuyó un 4,73 %. Finishline.com disminuyó un 6,10%. Hibbett.com cayó un 6,37%. Todas estas son tiendas que dependen en gran medida de Nike Wall. Mientras tanto, el sitio de Nike se mantuvo plano con solo una disminución del 0,85% en el tráfico con 153,7 millones de visitantes increíbles. Los visitantes de Nike borran el tráfico del sitio web de sus socios mayoristas. Esto, por supuesto, ha sido una tendencia desde que Nike comenzó a eliminar socios mayoristas, pero lo intrigante es que Nike tuvo que reajustarse con las cuentas que eliminaron. Si bien muchos analistas sienten que esto justifica que Nike necesite vender al por mayor, la discusión no es tan simple.

El tráfico del sitio web de adidas en los últimos meses creció un 5,38% hasta los 30,4 millones de visitas al mes. Hoka.com creció un 9,35 %, Brooks Running creció un 0,5 % de abril a mayo y New Balance creció un 3,82 %, alcanzando los 11,1 millones por primera vez. ¿Qué significa exactamente una comparación entre las marcas y sus cuentas mayoristas? Si los sitios de marca están estancados o en crecimiento, mientras que el comercio minorista está en declive, ¿qué está pasando aquí? La respuesta inicial sería que el mercado está experimentando la ralentización típica de los meses de verano. Cuando termina el año escolar, las ventas tienden a disminuir. Este año no es diferente... ¿o sí? Obviamente, la respuesta radica en el crecimiento del tráfico del sitio web de la marca, pero agregando la reventa de zapatillas en la mezcla y el hecho de que en 2021 esta publicación explicó un detalle importante sobre las zapatillas en un mundo posterior a la pandemia y el crecimiento del tráfico de la marca gana perspectiva:

¿Está StockX en la ventana de caída de 4 a 6 años?

La realidad era y es… la tendencia de las zapatillas lleva años apuntando al sur. Aparte de algunas anomalías como la cuarentena posterior a Covid, he mostrado una disminución constante en la reventa. La razón por la que sucedió esto puede atribuirse a una variedad de razones, pero cuando vinculas las estrategias de las marcas para recuperar muchas de esas ventas a través de programas como Nike Refurbished, la asociación de adidas con ThredUp, aumenta el SRP y la cadena de suministro que limita el número de zapatillas disponibles, se aceleró la disminución de la reventa.

La cita anterior se escribió en mayo de 2021. La línea sobre las estrategias de las marcas para recuperar las ventas es fundamental para esta discusión. El crecimiento del sitio web de la marca significa que las estrategias directas al consumidor están funcionando, pero ¿qué indica la disminución de las cuentas mayoristas que venden la marca más popular? ¿La gente está comprando? Sí. ¿Están comprando en tiendas dominadas por Nike Wall? No. ¿Están comprando en tiendas donde la pared de zapatillas es diversa y está llena de más opciones? Sí. El tráfico del sitio web de Dick's Sporting Goods se parece mucho a New Balance y Hoka. Ha crecido un ridículo 10,6% en los últimos tres meses. El tráfico del sitio web de Running Warehouse también ha aumentado un asombroso 13,5%. Si bien el dominio de Nike está directamente bajo fuego, esta es una de las primeras veces en la memoria reciente que otras marcas están cobrando impulso y creciendo.

La tendencia a la baja de las zapatillas parece estar directamente relacionada con los minoristas que dependen de Nike. La posición lógica debería ser que los sitios de terceros deberían estar disminuyendo, ya que la mayoría de las zapatillas que se venden en esos sitios son Nike y Jordan Brand, pero está sucediendo algo realmente interesante con las dos plataformas de reventa más populares, StockX y GOAT. StockX en el último mes ha visto un aumento en el tráfico después de haber disminuido en los últimos dos años. StockX ahora ha subido un 8,55%. Esto se puede atribuir al efecto Yeezy. adidas comenzó a anunciar la venta del inventario de su antigua asociación con Ye. Este anuncio no ha cambiado el rumbo de GOAT. El popular sitio de terceros no experimentó un aumento en el tráfico de Yeezy. GOAT.com ha bajado un 2,18%. Puede haber una conexión oculta con Foot Locker aquí, pero eso no se puede cuantificar.

La caída estacional de las ventas no suele estar relacionada con los artículos que se venden en los puntos de precio premium medio. Esto se debe a que Nike, adidas y otras marcas lanzan zapatillas más publicitadas durante todo el año. Al menos los medios de comunicación sobre zapatillas harían que cualquiera creyera que este es el caso, pero si los datos muestran una tendencia anual a la baja en los zapatos más caros, ¿qué sucede con las ventas minoristas menos costosas? Si se supone que la cultura de las zapatillas deportivas es un gran impulsor de las ventas en la industria, el tráfico del sitio web cuenta una historia completamente diferente. El final del año escolar siempre ha sido lento en el lado de la reventa de las cosas o los productos de mayor precio. Cuando los chicos geniales de la escuela secundaria y la universidad ya no necesitan representar, las ventas se ralentizan. Los informes de datos en este sitio muestran esta tendencia. Aquí es donde las cosas son intrigantes. Si los niños geniales no compran Jordans y Nike, las familias tampoco compran ni visitan sitios web de zapatillas, ¿verdad? ¿Recuerda lo que sucedió con los minoristas que tienen una mezcla diversa de productos? Dick's Sporting Goods, Running Warehouse... Si la estacionalidad fuera un factor, el tráfico de Shoe Carnival debería estar en declive ya que se encuentra en el nivel de precios más bajo, excepto que eso no es cierto. El tráfico del sitio web de Shoe Carnival creció un 16,64% de abril a mayo. Famous Footwear, un competidor directo de Shoe Carnival, también experimentó un aumento del tráfico del sitio web del 4,44%. Qué significa todo esto?

Nike opera en el mercado premium, pero también lo hacen New Balance, Hoka y On-Running. Los consumidores de marcas que no son de Nike asocian a los principales socios mayoristas de Nike, Hibbett, Foot Locker y Finish Line con Nike y calzado caro. Una economía en desaceleración significa que hay menos dinero para gastar, pero tiendas como Shoe Carnival y Famous Footwear pueden optar por sandalias de bajo costo y una diversa selección de productos para las familias que se preparan para las vacaciones. Un minorista que depende del muro de Nike ha empujado tantos productos a los chicos geniales que esos compradores se están tomando un descanso. ¿Listos para el golpe de Estado? Crocs.com ha visto un aumento del 52,09 % en el tráfico del sitio web. Entre el running de alto rendimiento y los Crocs, lo premium se ha vuelto menos importante. Si compré diez pares de Jordan este año, una botella de Jason Markk mantendrá mi colección fresca y lista para rockear en otoño. El tráfico del sitio web de Jasonmarkk.com creció un 41,78% en los últimos tres meses. Hay muchos factores que dan forma a la reventa en este momento, pero ¿quién hubiera pensado que las zapatillas para correr, el limpiador de zapatos y los zuecos de enfermera serían las cosas que provocarían la corrección del mercado?